施益华的家几乎被各种动漫游戏的手板占据了，其中大多数是日系的，都是他直接从日本的网店购买的。《魔兽世界》出世的第二天一早，他就跑到上海各个游戏周边商店里面去找“魔兽”。可惜，在游戏周边商店里，他连“魔兽”的影子都没看见，好多店的老板甚至连“魔兽”是什么都不知道。“中国的游戏周边市场，不但没有自己的产 品，而且连国外的流行趋势都摸不准，太落后了。”

施益华说：“最后，害得我不得不到国外网站上去购买。还好，之后不久，满世界都是“魔兽”周边，有所不同 的是，盗版的居多，这也让我高价买回来的正版货成为了别人眼中的珍藏品。”施益华道出了中国游戏周边市场的窘境。

游戏周边通常都是以游戏创意为中心，对其他潜在的市场资源进行深入挖掘，包括各种公仔玩具、饰品、服饰、食品、影视、书籍等，在游戏周围构成了一个庞大的衍生市场，并与人们的日常生活形成多方面的联系。

欧美、日本等地的游戏周边产业发展得比较健全，而中国的游戏周边市场，基本上是从网络游戏兴起以后才开始起步的。

有数据显示，周边产品的产值至少能占到游戏本身收入的20%-50%。在日本，游戏与周边产品销售额的比例达3∶7；而在欧美，游戏、动漫与其周边产品的收益比例接近1∶9。

其实，中国的游戏产业圈早有人在行动。2003年2月，盛大与新华控股合资成立了盛大新华，专注于游戏周边市场的开拓。随后，盛大授权网天科技 为其游戏周边产品的全国总代理。这次合作也被业内称为中国网络游戏周边产品正式商业化营运的标志，盛大也成为国内第一家企业化运作周边产品的网游厂商。

可惜第一个吃螃蟹的盛大压根就没尝到美味。尽管投入了巨大的精力去开发产品、塑造品牌，并尝试过网游、零售、电子商务等多种渠道，但周边市场的 整体不景气还是没有让盛大成就像在网游行业中一样的传奇。盛大新华的盈利状况一直不佳，随着总经理朱威廉(博客)的离开，在2005年惨淡收场。与盛大有 着同样梦想的还有九城、网易和金山，但也都只是一个美好的希望。

可以这么说，至今中国网游周边产品的发展都还处于停滞状态。业内一致认为，盗版是中国发展游戏周边产业最大的障碍。

除了明目张胆地盗版，行业内还有一种更为恶劣的手段，即生产“无授权的正版产品”，而且很多代工厂都会这样做。比如，某公司订做10000件产 品，代工厂却偏偏生产50000件，授权之外的40000件会低价流入盗版渠道。而且，现在市场上某些盗版货比正版还要精美，甚至连防伪标签都能仿造，价 钱又便宜。

因此，大多数游戏公司都高度统一在一个信念下：玩周边，万一没玩好，把自己赔进去了，那不是冤大了。就把这个行业留给那些做盗版产品的吧！

结果呢？正规的游戏周边产品充其量被当作推广游戏活动时的赠品、奖品、礼品，脱离不开其“附属品”的本质。与国外高度成熟和发达的游戏周边市场相比，中国游戏周边市场可以说仍处于“石器时代”。

不仅仅是游戏周边，动漫周边在中国也是如此。这其实怪不得盗版，开发正版的玩不赢盗版的，还要把责任推给不法商贩。游戏周边产业发展不起来的根 源还是在于厂商自己，这或许和“周边”这两个字有关。周边者，周围的、边上的。这种从字面上即可看出的意义限制了大多数国内企业的思维，让周边产业变成了 “鸡肋”。

历年的ChinaJoy展会上周边云集，所有在市场上看不到的周边产品都登台亮相，作为赠品送给每一个前来展会的游客。可是除了大绒毛娃娃，其 他的都很垃圾。我就看过不少人在ChinaJoy展会上收了一大堆周边，出门就送进了垃圾箱。这就是我们游戏周边产业的悲剧命运。

甚至可以说，在国内，市面上基本看不到和民族网游有关的游戏周边，或许能看到少量的动漫周边，比如目前异常火爆的《喜羊羊和灰太狼》。说句不好听的，连盗版——这个曾经被周边产业视作是威胁的存在，都不屑于去“山寨”这些产品，因为实在是没有市场。

而这种“盗版导致游戏周边无法发展”的错误指责甚至影响到了国外企业的行动。凭借经典游戏《最终幻想》的周边产品，全球第五大游戏公司SE尽管在全球市场大获全胜，但对于向中国市场引进和开发周边产品却非常保守。

无处不在的盗版，再加上渠道不畅、玩家购买力有限等不利因素，使得大多数国内游戏厂商对周边产品的开发都比较谨慎，迟迟未有规模性的商业化行为，而是大多停留在周边发展的最初形态——将产品作为品牌的延伸赠送给玩家。

可怜的盗版，为游戏周边的发展不力背了大黑锅。