每隔一段时间，我们就能看到社交媒体上有某款小游戏突然爆火，这几乎可以说是个“客观规律”。然而比较令人费解的是，我们总是难以理解下一个会爆火的小游戏，是什么样的——就比如，这两天频繁登上微博热搜的《羊了个羊》。

这是个乏善可陈的休闲小游戏，它有着千篇一律的“可爱”的画风，以及粗浅易懂的游戏玩法——玩家需要将一个类似金字塔结构上的方块“合并同类型”，在把所有方块消除后，就正式通关。

就是这么个游戏，连续两天登顶微博热搜，相关话题加起来有着数亿的阅读量，讨论数更是突破了十万大关，让无数玩家夜不能寐，一个晚上怒玩几十遍，通宵到天明。

汹涌澎湃的玩家潮，更是直接在关卡更新之后挤爆了游戏的服务器，逼得游戏官方紧急发布修复公告。这条修复公告下方有着一万多条评论，二十多万个点赞。作为一个目前只有两个关卡的小游戏，这个夸张的数据也足以说明其热度。

比较讽刺的是，《羊了个羊》之所以能够如此成功，是因为它根本没有把自己当做一个“游戏”来进行设计——这款游戏是个彻头彻尾的营销产品，它的内容完全是为了迎合社交媒体的传播性来制作的。

在“#羊了个羊#”这个热搜Tag不见后，取而代之的热搜Tag是“#羊了个羊通关率不到0.1%#”。而丝毫不讲道理的难度梯度设计，就是《羊了个羊》的制胜法宝。

《羊了个羊》的第一关，是玩家只要理解了“三个方块凑一起就能消除”这个规则，就能够随便通过的关卡。然而到了第二关，层层叠叠的方块堆积会瞬间让玩家怀疑人生，用遍了关卡给出的三个道具，再加上看广告多一条命，玩家也很难在正常的思路下通过这一关卡。

第一关和第二关的对比

互联网上有个著名的段子，说的是“现在你已经知道1加1等于2了，请解开接下来这道题”，《羊了个羊》的难度梯度设计，与这个段子有着异曲同工之妙。

一看就懂的游戏规则，加上难度高的过分第二关，为《羊了个羊》在社交媒体上的传播提供了绝佳的“噱头”——一个“没有人能过去”的关卡，很容易激起人们的好奇心与“凑热闹”的想法。随后，被游戏第一关侮辱了智商的人们，就会在第二关上反复栽跟头，被“我就不信过不去”的心理推动，对这个游戏逐渐“上头”。

很多在微博和微信朋友圈上进行传播的“傻逼小游戏”广告，也是在使用着这一逻辑。它们的通常做法，就是在简单的游戏规则下，犯一些让人一看就“上火”的低级错误，勾起玩家“自己来”的念头，从而达到让用户点进广告的目的。

这个沙滩裤肌肉男大家应该相当熟悉

虽然听着简单，但正因为其踩中了“人性的弱点”，故而能在社交媒体上无往而不利。《羊了个羊》的成功便是这一传播理念的经典例子，在那几个微博热搜下方，你能看到无数“中招”了的网友在“哀嚎”。

著名游戏博主“逍遥散人”也“中招”了

但《羊了个羊》虽然是个符合传播学理念的产品，但不代表它的存在是应当被肯定的。作为一款游戏，它已经不存在任何值得被游玩的价值，其第二个关卡的难度设计，起到的作用是恶心玩家，而不是让玩家享受游戏。这一问题的存在，让我很难对其抱有什么正面的看法。

而很多人不喜欢《羊了个羊》，是因为它有“抄袭”的嫌疑。

今天中午，在登顶微博热搜榜的“#羊了个羊#”Tag下，紧随其后的便是“#羊了个羊 抄袭#”这个Tag。许多玩家质疑其抄袭了iOS平台上的一款手机游戏《3 Tiles》，而这两款游戏在游玩模式上，的确如出一辙。

但这个问题，反而是件无可厚非的事。因为《羊了个羊》所使用的，无非是最基础的三消闯关玩法，稍微有过些游戏经验的玩家，在看到它的玩法后，难免会想起“麻将消消乐”这几个字。从1981年发行于PLATO系统上的《Mah-Jongg》开始，这种将不同方块凑在一起消除的玩法，已经有着四十几年的历史。

另外，1986年由动视开发，发行于MAC平台上的《上海》，以及曾经实装于Windows系统，成为系统自带游戏的《Mahjong Titans》，可能是这类游戏中大家最为熟知的两个作品。

真正让人感到不适的，是它作为一款“游戏”而被传播时，其本身的存在却在否定“游戏”的价值，以及玩家的努力。

《羊了个羊》的第二关的问题不在于“难”上，如果通过对策略的选择，以及对资源的有效利用，玩家能够逐步通关，那它这个设计顶多说是“过分”，但实际的流程中，你并不能感受到在这一难度陡增的关卡中有多少精致的设计与引导。

你能够感受到的，更多是隐藏在关卡背后故意设计出来恶心玩家的一些机制，比如在玩家消除了表面的一层方块后，所需要的方块永远会被压在三四层下面，这样无论玩家如何去操作，都几乎没办法正常通关。

更离谱的是，在社交媒体上，有越来越多的玩家发现，这个关卡设计出来就是为了尽可能阻止玩家通关的——因为当他们千辛万苦下消除到最后两层时，会发现剩下的方块都是两两对应，根本无法三消通关。

小游戏通过提升难度，来让玩家点击广告，获得额外的道具，从而赢得通关的机会，是正常的营收方式，但《羊了个羊》在这一关卡中表现出来的“嘴脸”，就有着几分“无耻”的嫌疑了——故意设计出来不让玩家通关的关卡，从而来让自己得以在社交媒体上传播，无疑是“游戏的失格”。

《羊了个羊》的爆火，可以视作是近十年来，在社交媒体上风靡一时的各个小游戏的变化缩影。

最早期的社交媒体“爆款”小游戏，如《水果忍者》《2048》《神庙逃亡》等，虽然未必内容丰富，但也各自有着有趣的创意和不错的玩法设计。不管这些“爆款”小游戏在潮起潮落后如何“变质”，起码在他们最初的时候，仍然在扮演着“游戏”的角色，给玩家们带来了“快乐”。

但随着小游戏的市场日渐拥挤，移动平台的用户日渐庞大，社交媒体的日新月异，游戏想要被人认知，已经不能够再遵循“酒香不怕巷子深”的逻辑，是否符合社交媒体的传播规律，能不能让人一眼记住、感兴趣，对于这些“小游戏”的生死来说，是更重要的事情。

而当游戏设计的逻辑让位于社交传播的逻辑，能否给人带来“快乐”，就不再关键了——因为让人感到“愤怒”“焦虑”的事物，同样能够在社交媒体上进行传播，越强烈的情感，传递起来就越快。

在去年，有个和《羊了个羊》同样爆火得莫名其妙的小游戏，叫《神龙召唤》，这款游戏在营销上的策略，与《羊了个羊》基本如出一辙——简单易懂的游戏规则，以及中后期故意恶心玩家的敌人设计，通过千方百计地阻挠玩家正常游玩，来达到“激怒玩家”，让玩家“上头”的目的。

这些游戏的出现，是流量市场所催生出的畸形产物。它们的成功，是因为它们抛弃了作为“游戏”的自我认知，迎合了社交媒体的传播规律，而非游戏本身存在着什么值得称道的优点。因为它们的成功，也将会催生出下一批采取这一策略的游戏——事实上，在微信小程序中搜索“羊了个羊”，你已经能够看到大批量的“高仿”，试图在这波突如其来的巨大热潮中，分一杯羹走。

十年玩法无人问，一朝炒作天下知，这是件令人感到无奈的事情。因为本质上来说，《羊了个羊》并没有做错什么，它只是在符合自己游戏定位的市场中，做出了应有的决策。在浩如烟海的小游戏市场中，他们能够脱颖而出，已经足以说明他们“成功”了。

但站在“游戏”的层面来考虑，《羊了个羊》这个作品，一钱不值。