“山田孝之是不是因为欠钱，而被迫给索尼打着黑工？”

前两年，我曾经以此为主题写过一篇调侃索尼奇葩广告，以及专门为其代言的“谐星”日本演员山田孝之的文章。尽管标题多少带有一点戏谑，但实际想要表达的，却是对日本广告创意和某些演员专业素养的钦佩。说真的，扳着手指你也找不出几个日本男星能够同时扮演蝙蝠侠和搔鸟，还那么传神的吧？

可到了今天，情况显然已经不太一样了。自从进入PlayStation 5时代以来，索尼便以肉眼可见的速度改变着对日本地区的宣传策略，山田孝之这位曾经的PlayStation 4推广大使也已经很久没有出现在玩家们的话题当中了——直到前两个星期，一则处处透着别扭的手游广告出现在我的推送当中。

为了更加直观地展示此段广告，我专门将其中最具“代表性”的部分截了下来：

广告的前半部分

如果你无法理解广告想要表达的意思，更不明白其中每个角色代表了什么，那么要恭喜你，你大概有着良好或健康的互联网环境。可如果你觉得广告中的场景看着眼熟，那说明你大概率和我面临着相同的烦恼——永远筛不干净的欺诈广告轰炸。

简单来说，这是某款策略类手游的广告。山田孝之在其中扮演了玩家的角色，在偶然救下了一名过路的富婆后，他一跃从街边的流浪汉晋升为了大公司的社长，并从此走上了人生巅峰。

或者，你也可以选择看清事物的本质——这则广告很明显在使用某些诡异的桥段，刺激着玩家的猎奇心理，而山田孝之在广告中起到的具体作用，则是通过“名人效应”更大程度强化这种猎奇感。只要你有那么一瞬间对游戏的实际内容感到好奇，那么投放者的目的就达到了。但当你真正把游戏下载下来，却会发现它们和广告根本是两个东西。

此类广告的代表游戏《黑手党之城》的广告宣传画面（左）与游戏实机画面（右）

且不论这些游戏实际玩起来如何，光是反差巨大的宣传画面与实际游戏，便足以招致玩家们的反感了。可不幸的是，因为其与生俱来的“话题性”，使得类似广告在日本只增不减，网友们也为这些广告取了一个极为直白的名字——“广告欺诈”。而山田孝之的雇主瞄准的，便是潜藏在“广告欺诈”现象下的“话题性”。

其实，不管放在什么时代和文化背景下，“赚钱”都不是寒碜的事情。冯小刚和张家辉都演过“是兄弟就来砍我”，照样可以在影视界混得顺风顺水。再看看山田孝之，那就更不是什么有演员架子的人了。因此，相比于“明星代言”，我在这里还是更愿意聊聊“广告欺诈”的问题。

巧的是，对于那些“看上去和玩起来是两个东西”的虚假广告，中国玩家们可能还更有感触一些，尤其是在横尾太郎与“尼尔”系列还没有今天这般名气的十年前，几乎每名PC玩家都有这样的经验——好奇画面右下角那名浑身沾满血迹的白衣少女到底来自何处，自己又要到哪儿才能玩到以她为主角的游戏，而对于那些敢于点开广告的勇者来说，能看到的则大都是皮都懒得换的“一刀999”。

精美的CG动画，让曾经的SQUARE ENIX游戏在无意间成为“广告诈骗”的最大推手

是的，“广告欺诈”其实早就是个被国内市场玩烂的东西——但问题在于，你敢把《龙背上的骑兵》CG搬到海外市场，SQUARE ENIX明天就能把律师函寄到你家门口。对版权意识更强，玩家也更不容易上当的日本或欧美市场来说，一种更加“原生态”的投放模式成了另一种刚需，更催生了另一批形式风格完全不同的广告欺诈浪潮。

这批欺诈广告便是今天我们熟悉的“小游戏”以及类似开头广告段落中出现的“情景选择”，它们异常集中地出现在某些视频网站当中，也成了大数据时代下困扰我们的噩梦——只因为你是一名经常浏览“游戏”类资讯的玩家，它就会将你的数据模型收入到潜在用户中，而一旦你对它展露出了一丁点儿的兴趣，其便会以更高的频率开始推送类似的广告。

讽刺的是，就在我写下这行文字的时候，此类推送还一直出现在广告栏位中

对这些内容，你我自然都不是会上当的人。但要知道，比起早期国内横行的网页诈骗广告，这批“游戏”的主要据点是普及率更巨大的智能手机平台，精准打击的用户群体也更加“下沉”。以它们所使用的收益模式来说，但凡能多骗一个“下载”，便能多得一份收益。它们的主要目标，则是那些只希望在闲暇时间找点乐子的蓝海用户——也就是说，正在看着这篇文章的你并非他们的目标，但这并不能帮助你摆脱垃圾广告的困扰，更不保证你平常只玩消消乐的日本或欧美朋友不会受骗。毕竟，好奇心是人类共通的弱点，中国网友曾经会上的当，今天的外国网友们同样会上。

其实放在最初，这类以单次下载的“解谜游戏”为主，通过在“游戏中播放商业广告”的传统形式进行盈利的游戏广告还称不上“欺诈”——无论质量高低，你至少可以在游戏中玩到与广告表现方式类似的内容。可随着同类游戏间竞争的越发激烈，“精明”的广告创作者们也意识到，比起实际上的“游戏创意”，与猎奇概念并行的“煽动性”，其实才是最能从情绪上牵动观众的要素。于是，大量“故意将简单游戏玩得很烂”的“垃圾广告”越来越多地出现在公众视野中，而这些广告的强大煽动性被某些有心的资本家盯上，就有了后来挂羊头卖狗肉的广告欺诈现象。

这些所谓的“解谜游戏”中最经典的，莫过于这个《Gardenscapes》最爱用的“拔插销”画面了

为了规避世界各国潜在的法律风险，这些欺诈广告往往喜欢玩弄一个概念，那就是“你所看到的广告画面，充其量只是对游戏大致概念的展示，并非游戏实际画面”。以文章开头的游戏广告为例，山田孝之所表演的部分只不过是对游戏中“白手起家经商”玩法在艺术处理下的夸张表现，并没有实际脱离游戏内容，因此并不会构成真正意义上的“产品欺诈”。更有甚者，会将广告中重点展现的内容以“填充”的形式，塞进原本完全不相关的游戏流程中，借此强调自己从未涉嫌欺骗消费者——在外网有着“广告欺诈之王”大名的《Homescapes》《Gardenscapes》以及《Hero Wars》等游戏，便是其中最典型的例子。

可按理来说，各国的审查机关也不是吃干饭的。其实就在2020年的时候，英国的广告标准管理局（Advertising Standards Authority）就曾针对“广告欺诈”问题，向运营《Homescapes》的俄罗斯手机游戏公司Playrix发出了警告，认为《Homescapes》《Gardenscapes》涉嫌夸大宣传以及误导消费者，禁止他们再次使用同样的宣传手段。

“广告标准管理局对Playrix的裁决结果”

就结果来看，英国广告标准管理局的警告确实起到了一些作用，至少在这两年里《Homescapes》和《Gardenscapes》确实老实了不少，那些以“中年小胡子大叔”为主角的“拔插销”游戏广告也不再频繁出现了，但这只是个例中的个例。

对仍旧普遍存在的广告欺诈现象，更多的广告审查机构仍旧选择了睁一只眼闭一只眼——就算没有了《Gardenscapes》中怎么都找不到正确插销的“中年小胡子大叔”，你还是能看见《Hero Wars》里的“圣骑士”故意在“比大小”问题上犯蠢。

在意识到大部分地区监管机构根本不会对自己造成威胁后，更是出现了不少在内容和概念上都敢直接作假的游戏厂商。前些年里，某个类似于“恐怖版宝可梦”的系列广告，就在日本地区引起了高度的讨论，这些广告中充斥着大量被像素化处理的血腥或恐怖场景，而当网友们真正点开广告后，却发现实际游戏只不过是再常见不过的小成本放置型抽卡RPG，可见某些游戏厂商为了卷过同行，早已不顾自己那套勉强踩在“灰色领域”的说辞。

这款叫做《Evertale》的游戏大概也是我看过最过分的“欺诈广告”游戏（没有之一）了

站在一名玩遍垃圾手游的玩家角度来看，这些游戏本身其实并没有什么太大问题（不谈它们平庸的玩法或土味的美术），但它们实在太烦人了。即使我可以通过适当修改用户模型一时减少推送频率，还是会因为某些别的原因被他们缠上，以至于每次看到这些内容，我都会陷入对自我和对市场的深度怀疑当中……

事实上，从运营角度来看，这种商业宣传策略除了有些“昧良心”以外，几乎没有任何缺点。在我们看不到的地方，《Hero Wars》正经营着巨大的玩家社区，《黑手党之城》还和世嘉的“人中之龙”系列有过商业联动，你想象不出这些游戏多么挣钱，就像你无法想象“一刀999”有多少潜在的氪金用户——从各种意义上来说，这些游戏运营和广告投放者都比我聪明多了。

属实是“俄罗斯传奇”了

如果说有什么是连聪明人也想不到的，那大概就是世界局势变化，对球探足球比分行业产生的影响了。

居家时间的增加，也让更多原本处于“蓝海”中的海外玩家有了接触更多球探足球比分形式的机会，人们通过各种方式对电子游戏有了更多的了解，就连你从来不碰主机游戏的大学室友们都有了自己的Switch，大众审美自然也会在悄然间发生改变。

就像国内的“传奇”用户群体早已固定，并且不再追寻新用户一样，这些大量使用广告欺诈手段的游戏，也早就获得了稳定的玩家资源。比起实际宣传效果，当下的欺诈广告更多成为一种众人皆知的互联网迷因，很少再有人因为好奇上当。而到了2023年的今天，这种广告欺诈行为本身，也逐渐转变为了一种介于“进行”与“过去时”间的互联网文化——那些曾经从中获利的游戏厂商，依旧希望可以通过“破罐破摔”的形式捞上最后一笔；那些从诈骗把戏中看到“文化价值”的好事者们，则试图通过另一种形式将这种互联网文化保留下来；剩下饱受广告折磨的网友们，则继续强行压抑着自己对那些欺诈广告中游戏的一抹好奇。

不过就在上周，一款把“话题性”拉满，叫做《我们把似曾相见的「那些游戏」都做成了火柴人，可是你又能否成功过关呢？》的游戏，正巧就提供了用于满足你最后这一丝好奇的手段——

话说在前面，对于早在十年前就已经熟悉诈骗广告套路（上过当）的本人来说，“欺诈广告”中出现过的游戏对早就没有了吸引力，可看在它作为文章材料的重要性和编辑部领导的面子上，这款游戏还是出现在了我的游戏库中。

《我们把似曾相见的「那些游戏」都做成了火柴人，可是你又能否成功过关呢？》（因为名字太长，所以下文简称“那些游戏”）

这款由D3PUBLISHER发行（代表作：“地球防卫军”系列），标题过长的游戏，在本质上其实是一款将曾经在互联网上流行过的“广告诈骗”游戏玩法加以还原的小游戏合集。它将今天广告中最常出现的“拔插销”“数字塔”，以及曾经出镜率极高的“分颜色”“停车场”“捡钞票”五种小游戏做成了实际“能玩”的关卡形式。而比起此前那些小型或个人开发者的整活行为，其能最引起更多关注的原因，则在于它的开发与发行过程都过于正式，和游戏本身的荒诞概念形成了巨大的反差。

现实就是那么奇妙，诞生之初惹尽人嫌的欺诈广告，在逐渐失去原有机能的时候，却又衍生出了其他的价值。那些原本只为了煽动观众情绪而存在的游戏概念，还真就能被做成了游戏——可就像它标题上所说的那样，“做出来了”是一回事，“能不能通关”就是另一回事了。

岩浆、宝藏、拔插销，小成本制作下的粗糙感，味道对了

就结论而言“那些游戏”确实将那些欺诈广告中你可能感兴趣的部分做了出来，通过对那些看起来莫名其妙的玩法加以还原，你还真就能体验一把IQ从无到有，再从有到无的独特游戏体验。在这些之上，它还加入了老式手游最热衷的“评分”机制，希望你能一次玩儿个爽。

但有意思的是，“那些游戏”恰好也以现身说法的形式，证明了另一件事情——那就是这些玩法并没有看上去的那么有趣，“无法通关”的真正原因，或许是因为早在通关之前，你就对一切感到了厌烦。

别误会。在我个人看来，“那些游戏”或更早利用同样方式整活的小成本游戏，都远比“诈骗广告”要来得有意义多了。问题在于，那些出现在广告中的“解谜游戏”，仅仅是服务于表演的预设场景，更没有经过解谜游戏设计中最重要的逻辑构建——换句话来说，它们的玩法从一开始便不服务于玩家。以“数字塔”为例，其关卡的建立本身就只是一个“对数字公式进行倒推”的过程，你可以被欺诈广告中主角的愚蠢行为所煽动，但作为游戏来说，它们可能真的算不上好玩。

真的好玩吗？

“那些游戏”与其他同类游戏最大的价值，或许就在这里——这些游戏的玩法大都极其单调无聊，但确实有“乐子”，而这种“乐子”是对现有互联网迷因的另一种表现形式，在整活的同时，也给了玩家们亲身证明“欺诈广告”从表到里都毫无意义的机会。或许在未来的某天，这些“拔插销”的画面会真正意义上化作互联网中的“过去时”，只作为曾经的烂梗出现。当新生代玩家再在无意间看到一款叫做《我们把似曾相见的「那些游戏」都做成了火柴人，可是你又能否成功过关呢？》的游戏时，只会觉得这是一个企图用轻小说式标题的纯粹“垃圾游戏”合集。

当然了，即使今天大部分玩家已经拥有了分辨广告的能力，却无法保证明天还会出现更加具有欺骗和煽动性的诈骗广告——历史早已证明了，历史本身就是重复循环的过程。

对此，我只能说，愿电子游戏没有更多骗局吧。