做游戏媒体时常会接触很多游戏的周边——但说实话，我们对游戏周边的态度，大多是不感冒的。因为大多数情况下，这些周边要么就是“时尚小垃圾”，要么就是很普通的日用品上印了游戏的原画或LOGO，基本无法跳出“就这？”的范畴。

“就这？”是种很微妙的情绪。未必是厌恶，但也不是赞赏，卡在中间不上不下，大抵是一种微妙的失望情感。它源自一种常态与理想的冲突。

购买游戏周边是一种针对性很强的消费，我们更看重的是周边所承载的元素与设计，无论是日用品也好，徽章也罢，这些东西应该只是游戏元素的载体，而不是产品本身唯一值得称道的东西。

当然，你要鬼畜到这种程度就另说

但现实情况大家其实都了解，游戏周边首先是个IP衍生产品，它们身上最大的价值就是IP本身。而在IP先行的情况下，更进一步的设计经常被放在次要的位置——这不仅仅是周边的问题，几乎所有跟IP相关的衍生作品，都会出现这种问题。

或许正是因为这样的问题存在，仍然愿意在周边设计中花功夫的厂商，才让我们觉得是可贵的。比如，我们很难否认任天堂推出的amiibo，是一个充满天才构想的产品系列。

几年前，我在WePlay文化展的育碧展台上，买了一只“刺客信条”系列的周边手办。那次购买行为相当干脆，跟我以往的状态有很大区别，几乎在我看到它的第一眼就决定买下。原因也不复杂，相较于以往“刺客信条”给人的那种或严肃或戏谑的观感，这个手办的造型意外可爱——他们把艾吉奥设计成了一只布偶猫，手上代表着“刺客的信念”的袖剑，被替换成了两条小鱼干，从“刺客信条”到“刺客喵条”，整个造型充斥着设计者本人的别样趣味，使得这个手办系列格外独特。

我平时不是个非常关注周边市场新产品的人，我记得“刺客喵条”这个系列名，但我不知道这个系列几乎是近些年来“刺客信条”周边产品中最成功的系列之一，也不知道背后设计这个系列的公司叫“吾流文化”。

而无巧不成书，在我真正认识到这到底是一家什么样的公司的时候，就是我与他们正式见面的这一次。

最近，“吾流文化”在公司历程上迎来了一个很重大的里程碑，他们刚刚完成了一笔由凯辉基金和五源资本领投，柠萌影视战略投资的亿元级别的融资。

在这个关键节点上，我们获得了一次采访公司两位创始人李思韵和张捷利的机会——不过，他们更愿意我们用喵喵和暴暴这两个昵称——带着此前因“刺客喵条”而偶然结下的缘分，我在“吾流文化”的办公室见到了这对文创行业中非常特别的“85后夫妻档”。

我本来想要两张创始人夫妻档的正式照片，结果给过来的是……只能说很有吾流的风格了

平心而论，这次投资无论是对他们自己，还是整个文创行业来说，都是个“大新闻”，双领投加一战投的投资结构很少见，就连投资他们的资方也有些让人意外。

柠萌影视作为国内头部国剧厂牌，此前已经和吾流建立长期、深度的合作，其余两家领投的基金与资本，也“来头不小”。

凯辉基金是一个在消费品领域非常著名的大基金，在很多文创企业的融资中你都能看到他们的身影，比如此前他们就投资了与拳头官方合作发行《球探足球比分：符文战场》中文版的闪魂公司。

因此，见面之后的第一个问题，难免便指向他们能达成这次融资的原因。

关于这个问题他们聊了很多，比如喵喵是行业内少见的女性创始人加产品负责人，又比如他们数年积累下来的与行业内其他公司差别明显的产品风格，以及出众的产品质量。但我觉得在他们聊的内容里，最关键的地方在于，他们是一家“能够跨越周期”的公司，能做到这件事情是因为他们对消费品价值的肯定、坚守与热爱，以及游戏化的产品思维与对客户群体的尊重。

如果你观察“吾流文化”的发展历程，会发现他们是一家“成分复杂”的公司，他们早年做手办盲盒，后来最大的爆款之一是影视剧《长月烬明》的周边手串，到现在为止公司的主营业务之一是各种影视剧、艺人的“收藏卡牌”，比如几年前爆火的《狂飙》同款“冻鱼”抱枕，便是他们的出品。同时，他们又有大量与游戏相关的周边文创，与《永劫无间》《魔兽世界》，以及“刺客信条”系列等IP，都有着相当深入的合作。

他们涉猎的领域覆盖了许多不同载体、不同类型的文娱作品，设计产出的周边也面向着差异很大的人群。此前文创行业一直都是个相当垂直的行业，很多公司都会选择专注深耕于某些具体的细分领域，爱好广泛的“吾流文化”在这当中宛若一朵奇葩。

这种特质源自两位创始人自身的喜好，喵喵和暴暴最早是游戏行业出身，在10年代左右，喵喵和暴暴便已经是恺英网络的董事和董事长助理，对国内游戏行业有很深入的认知，同时双方对游戏也有很纯粹的热爱，这份热爱是“吾流文化”游戏方面的产品最直接的源头。

而影视剧方面的产品，主要是因为喵喵本身也是个追星族，一直是个重度的文创周边消费者，她很懂得像她这样的爱好者究竟需要些什么，在需求没有被满足的情况下，她选择了去创造。

对“吾流文化”而言，热爱是带来很直观的驱动力和较真态度的原因。

他们聊到了当初设计“刺客喵条”系列的一些思路和想法，这些思路和想法可以直观地呈现这种态度。

对育碧来说，把主角们猫化是个从未进行过的尝试，但育碧本身其实是个相当喜欢猫的公司，他们在游戏中植入了各种各样的撸猫画面。另外，在刺客信条的玩家群体里，也有一种把刺客主角们猫化进行一些互动的同人二创，所以喵喵就想要做一个把猫和刺客结合在一起的尝试，她说“因为刺客和猫本身就有天然的相通点。”

以这个点出发，他们开始做一系列的相关设计，每一只“刺客喵条”里的猫其实都埋藏着相当多的彩蛋。比如艾吉奥为什么会是一只布偶猫，是因为布偶猫是“猫中大师”，天然带有一种优雅和贵气，与艾吉奥非常匹配。而《刺客信条：大革命》的主角亚诺，他们给他选择的形象则是一只英短，背后背着法棍，作“信仰之跃”状，至于为什么是英短，喵喵说是因为“英法不分家”。

这个系列中最特殊的一只猫是少芸，作为来自中国的刺客，她的形象选用的则是中华狸花猫，同时她手上提着的绳镖，则被喵喵换成了一只中国金鱼。这些特殊的设计使得少芸是整个系列中最受欢迎的猫猫之一。

猫种、配饰、气质，以及地域元素等等全都囊括进了“刺客喵条”的设计考量中，喵喵说“每个地方都要做得特别深入”，这使得这个系列不是一个以噱头取胜的作品，而是非常贴合原作气质的衍生产物。

喵喵说这种做法让他们的每个作品都能呈现得相当扎实，但这种工作模式让他们注定无法快速扩张。

在整个访谈过程中，喵喵和暴暴给人的感觉其实非常像游戏行业的一些独立游戏工作室，他们了解市场的潮流、玩法的更替，本身在做的工作也是非常“潮玩”方向的IP衍生文创，但是他们对待自己的产品的态度，却始终是“作品型”的。

我问他们：“大家购买周边看重的是产品本身还是IP？”

他们很坦诚地说：“现在还是IP导向。”

但是在明知这一点的前提下，谈论自己的作品时，他们仍说：“虽然很多人认为做文创就是个IP流量变现的过程，但是在我们看来，我们是在做‘艺术品’。”

相较于文创行业的很多品牌，“吾流文化”其实是获得投资相当晚的一家企业，在他们之前，很多行业中的品牌，背后其实都有着大资本的入驻，而他们直到最近才拿到第一笔融资。而他们此前之所以能够在没有背靠资本的情况下，在行业中站稳脚跟，甚至逐渐做大做强，所依靠的，便是这种对待“艺术品”的态度所支撑起的作品质量与设计感。

对待文创行业，喵喵有着很精准的判断，她认为潮玩、卡牌这些周边，它们都是情绪消费，其实电子游戏本身也是情绪消费。客户的购买行为是被情绪推动的，那么他们所设计出的产品，就应该尽最大可能地去回应他们的情绪。

而路径依赖下的单调形式，以及什么火了用什么的换皮复制品，对这种情绪不是满足，而是消耗，这不是他们的表达想要去完成的事情，他们更希望他们设计的产品能够更精准地戳到客户的点。

要完成这样的表达不仅是一个复杂的过程，还是一个会因为作品不同、受众群体不同，而不断发生变化的过程。

虽然“喜欢”是个看上去最简单直白的理由，但要满足这个理由却需要多重的判断。尤其是在国内市场，大家对于文创周边的态度是与海外不同的，无论是收藏卡、手办还是其他文创，整体都不会像“球星卡”那么功利地追求特定的东西，大家想要的是比较丰富的情绪价值，这就需要创作者不仅要有IP本身的元素，还要将其跟用户自身的体验、社群的文化去做深度的融合，这种东西是很难完全模板化的。

在这里喵喵提到了他们做《魔兽世界》周边和《永劫无间》周边的不同。

《魔兽世界》的玩家文化并不像现在很多新生代群体那么恶搞，他们相对还是更偏向于“帅”的方向，但是在特殊的背景下他们可以做得稍微可爱一些，比如“吾流文化”曾经做过一个巨大的“毛绒孝子剑”，喵喵说“作为六一儿童节礼物，《魔兽世界》玩家会接受，但不能Q得太过分”。

而《永劫无间》则完全是另一种风格，“吾流文化”在这方面的创作要大胆得多。因为《永劫无间》自身的竞技属性，和玩家自捏脸的设计，大家对角色本身的认可度和归属感并不强烈，同时社区玩梗文化极为盛行，所以“吾流文化”在做《永劫无间》的周边时，调性上就要更加“疯癫”一些。

比如他们在《永劫无间》方面做出来的第一个爆款，就是一套病号服麻将头服装，当时“吾流文化”觉得这套服饰完全就是一副“老鼠干”的既视感，于是他们就把这套装扮做成了老鼠干玩偶，还找了关磊来做配音，让老鼠干按下去能出声，结果果然大受欢迎。

除此之外，他们还做了一个哈迪卷王的老鼠干，这个玩偶同样源自游戏当中的装扮，造型是浑身缠满了绷带，附带一个写着“保密发货”字样的小牌，完全是“情趣娃娃”的式样。

图源：B站@松子姐

据喵喵所言，做《永劫无间》相关图稿的设计师，本身也是个深度的《永劫无间》玩家，因此他会不断自己去产出很多跟游戏文化相关的图稿。这种建立在对游戏和玩家文化全面了解的基础上的产品设计，在喵喵看来是必须的工作。

所以在“吾流文化”的产品线上，无论是《魔兽世界》《永劫无间》，还是“刺客信条”系列，他们所做的内容都有一个很重要的前提，就是设计者自身对这些内容的认可。喵喵和暴暴都认为，他们本身也是消费者，自己也喜爱这些文化、知道并了解喜爱这些IP的人会想要什么，如果到时候做出来的东西自己都不想买，那么无疑是失败的，他们不想要去做单纯消耗大家热情的东西。

尊重IP，尊重用户，最重要的是，尊重自己喜欢的东西，这种尊重让“吾流文化”也同样被用户尊重。

在文创领域，“吾流文化”是个多次引领风潮的公司，除了游戏周边上的成功，影视周边上他们同样出色，他们做的影视剧联名手串打破了天猫平台的纪录，直接带动了一类文创的出现；在影视收藏卡方面，他们的工作也让这个领域有了巨大的突破，许多产品的商业成绩都相当出色，也让影视收藏卡成为一种周边的固定范式之一。

同时，有口皆碑的作品质量，也让“吾流文化”逐渐以此为根基，获得了越来越多合作方的青睐。

在行业内，由于周边授权合作流程的复杂度与最终成品的不确定性，业界对口碑和经验的重视程度非常高，因此很多厂商与版权方的合作关系，都很依赖于相互介绍的途径。凭借着一次次成功的合作，“吾流文化”的合作对象从育碧到蓝洞，再到暴雪、雷火、环球影业等多个公司。

最近，他们又达成了与NETFLIX的合作，成为国内第一家获得了《怪奇物语》收藏卡牌授权的公司。

同时，他们还拿到了央视版“四大名著”的授权，在今年会推出《西游记》和《红楼梦》的相关产品。此外，他们还拿到了《武林外传》真人版的授权，将会推出高端收藏卡。

他们丰富的影视、游戏、动漫IP储备，源自他们对IP的态度。在暴暴看来，他们是在做一个品牌化的IP商业化公司，一个IP可以授权很多个公司去做产品，但如果要把产品做好，那就需要他们有自己的思考，IP对于周边来说固然是一个不可或缺的助力，但它决不能是全部。

暴暴希望“吾流文化”最终能够通过自己的方式，去完成对IP商业化价值体系的重新构建，改变大家对IP周边产品的认知。

他提到了一些与版权方接触的经历，说他们在接触版权方时，当版权方看到他们的产品或一些过往案例时，大多数情况下会毫不犹豫地选择他们。因为在很多版权方看来，“吾流文化”做的事情能够帮助IP继续向上走，让它的价值变得更加丰富，这是他们作为IP商业化公司专业素养的体现。

一定程度上，可以将这种专业素养看作是“吾流文化”为了最终“品牌化”的目标所付出的努力，也可以将其视作他们与消费市场环境的对抗。

消费品市场也可以叫快消品市场，其变化节奏非常快，市场情绪也相当焦虑。与“吾流文化”引领的那些风潮一同出现的，是在大资本推动下不断进行的快速复制，以及市场的逐渐浑浊。无论是产品的水准还是口碑，如今的周边市场都稳定地保持在“鱼龙混杂、良莠不齐”的状态。

我们对游戏周边的刻板印象也源自此，那就像一个不断往外喷吐“时尚小垃圾”的黑箱，你搞不懂内在的机理，也不理解为何是这些东西大行其道，最终只能选择敬而远之。

在“吾流文化”看来，这种情况不管是对厂商还是消费者都不是一件好事。这种依赖于快速复制、横向铺开的走量方式，很难真的匹配到用户的需求，产品无法给用户带来乐趣，反过头来会变成一种浪费。喵喵说现在消费品市场跟她早年做“传奇”的时候非常类似，当年在经济上行期，“传奇”同样是通过这种快速复制、消耗的循环，让很多入场的人赚到了钱，但这种方式在现在这个经济下行期是行不通的，正如买量现在已经买不动了一样。

在经济下行期，大家对内容的要求一定会进一步提高，无论是出于情绪的选择，还是功利的考量，都是如此——大家会要求产品有更丰富的表达，而这类产品便不能依赖简单的复制来产生。

暴暴说：“只有在一个大家都能共赢的合理区间内，这个东西才是具有延展性的，只依靠快速复制去推动，那就是个竭泽而渔的方式，一波收完了，市场就没了。”

所以，在这样的市场里，暴暴认为只有仍然有自己的坚持，用户有自己的心智，厂商有用户的认可，才能具备稳定的生存空间。

这也是他们认为“吾流文化”可以跨越周期的原因所在，他们的发展一定程度上与潮玩的风潮是彼此独立的，自始至终他们都在依照符合自身调性的方式在推动公司发展。据暴暴所言，早年间国内消费领域的投资者是完全不懂IP周边、潮玩、卡牌这些东西的，他们也不理解“吾流文化”具体究竟在做什么，仿佛文创公司只能在一个单一垂直领域做产品一样。

但暴暴觉得每一个IP的课题是不一样的，最终符合IP的产品形态也是不一样的，IP商业化注定是一个创意驱动的模式，他们也会坚持这个模式，不让自身的形态固定在某个特定的形式上，而是通过已有的产品不断拓宽IP衍生周边的可能性，寻找不一样的表达。

这两年文创领域时不时就会冒出一批新秀，整个行业都在不断地爆发和洗牌，许多公司昙花一现，面对这种情况，暴暴说：“我们坚守慢就是快的原则，我们不想去做追逐风口的公司，而是要做能够跨越周期的公司，沉下心来，想清楚自己要做的事情，总有一天会爆发的。”

现如今，他的说法得到了最完美的验证，凯辉基金与五源资本的双领投，以及柠萌影视的战投，无疑将给“吾流文化”最坚实的支持。接下来，已经基本摆脱了生存困境的“吾流文化”，应当能够更加放开手脚地去完成他们想完成的事。

当然，我们更希望看到的是，“吾流文化”所坚持的理念，可以更进一步成为整个周边市场的主流，那无疑将会是场真正的“共赢”。

事实上，我认为改变是正在发生的，在谈到和版权方的合作时，喵喵提到了一些很特别的，公益相关的内容。正如他们自身对待产品的态度那般，对待公益，他们也不是简单粗暴的捐钱捐物，将其当作敷衍性质的“社会责任”。

他们围绕不同的公益项目做了十分深入的合作，并且设计了很完善的方案。

比如他们与上海基金会，以及闵行的孤独症关爱机构有一个长期项目，除了物资和金钱捐助外，他们还一直在把孤独症儿童的画作收录到他们的产品当中。而这个产品的另一个合作方柠萌影视则拿出了旗下头部IP《猎罪图鉴》。在该系列剧集中，主角之一是位画像师，而绘画恰好也是孤独症儿童的重要治疗方式之一。“头部IP+公益衍生+艺术”的独特组合，让《猎罪图鉴》IP版权方柠萌影视、吾流文化，以及孤独症公益有了非常出色的合作基础。

此外，这个月月初，“吾流文化”作为项目的发起方，还在捷豹上海交响音乐厅举办了一场关爱孤独症的公益音乐会，名为“星音相伴，时光有光”，由被称作“星宝”的孤独症儿童们，共同演绎《猎罪图鉴2》的主题曲《时光有光》。

“吾流文化”一直在推动这些IP版权方与社会活动的有机结合，除了与《猎罪图鉴》的合作外，还有与《赴山海》合作的国家级非遗“绵拳”的宣传、传承与保护活动，以及他们开发的一个通过回收客户不要的废卡，来转换成资源以及款项捐赠给敦煌防风林种植公益组织的活动。

无论是自己设计的产品还是公益项目上，“吾流文化”都很到位地展示了他们的理念，用尽可能多样化的方式去呈现IP的可能性，去做更有设计感与更有质量的作品。同时，在这一个又一个的合作项目中，显而易见的，“吾流文化”也影响着很多的合作伙伴，让整个环境或多或少有了些改变。

听着喵喵和暴暴对他们产品的设计理念，以及那些细节的阐述，我想起了我的那些“家当”。

游戏编辑做久了，即便我并不那么热衷，我也多少有一些大大小小的家伙什儿。我见过很多热衷于收集这些的人，去各大展会都要从我这毛一份无料，但我一直对此不是很理解。

以前我以为我的心态是我只接受那些具备实用性的周边，比如我有一把很喜欢的《艾尔登法环：黑夜君临》的伞，契合游戏本身“黑夜雨”的核心要素，设计上也很用心，淋雨会变色，最重要的是，它真的是一把能用的伞。

但后来，伊东老师送了我一个《血源诅咒》衍生的“锯肉刀”开合式金属胸针后，我发现我并不是真的那么看待游戏周边的，即便那个胸针被我弄丢了一个扣，有一根针时不时会扎到我的手指，我也仍然执着地把它别在了我的包上。

决定我对待这些周边的态度的，始终只有一个因素，也就是喵喵所说的那个因素——“游戏周边是一种情绪消费。”

我喜欢的那些东西，真的回应了我对那个IP的情绪，比如我的爵银龙摆件，这家伙不知道收了多少条命；背面印着牛魔王的T恤衫，《黑神话：悟空》中最动人的角色之一，也是游戏科学设计得最出色的周边之一；以及贝姐的amiibo，我最喜欢的游戏角色之一。

游戏周边所寄托的，是很私人的东西，一个瞬间、一个角色的姿态，甚至是一种朦胧的感觉，厂商只有真的懂这些，才能把它们做成可以握在手里的东西。

而这，恰好是喵喵和暴暴一直在反复提及的事情。

在这时，访谈其实也已经到了尾声，我向喵喵和暴暴问出了最后一个问题，这个问题很公式化，基本上是每个采访的标准式结尾——

“有什么想对大家说的吗？”

但喵喵的回答很妙——

“祝大家吃得越来越好。

“其实很多人都问过我为什么要做这个行当，对我来说原因其实很简单，那就是我觉得我们国内的玩家和粉丝，他们配吃点好的。

“吃点好的吧。”