高管离职，强敌围城

618前夕，业内有传闻称，京东商城首席执行官沈皓瑜将在完成618大促后离职。如果消息属实，这算得上京东近一两年来最大的人事变动了，也必将引发京东内部新一轮大规模的中高层人事调整。尽管京东随后对媒体回应了这一传闻，并否定了沈皓瑜离职的消息，但有知情媒体透露，京东还是临时取消了一些原本为了618大促造势的活动，可见其内部并太平。公开消息显示，从2014年4月，京东上市前夕其首席战略官（CSO）、联席董事长赵国庆的辞职开始，至今短短两年多的时间内京东的离职副总裁竟然达到了9位，京东的人事变动之频繁令人吃惊。

除内部的人事变动频繁，京东面临的外部竞争相较于前几年也愈发艰难，尤其在天猫和苏宁的联姻之后，两者在3C领域对京东持续发难。从4月份的“联合练兵”，天猫和苏宁打通物流、服务等渠道，以线上线下融合的模式频频在3C品类对京东发起进攻。尤其本次618，在天猫和苏宁已经投入了将近8亿资源和商家玩出各种新花样的基础上，天猫电器城又追加6个多亿的全场通用满减补贴，直接从创新和价格双方面打了京东一个措手不及。往年618，京东还是可以那个“价格屠夫”，都可以搅得市场风生水起，但今年前有天猫和苏宁的合围，后有国美等各种比价神器的逼迫京东展开价格直面竞争，让京东陷入四面楚歌的地步，到618已自顾不暇，根本无法取到行业"鲶鱼"的作用，也让618根本热闹不起来。

京东自营平台模式存天然劣势

不过，从本质来说，618成为东哥的独角戏还是因为其自身模式的原因。

对比天猫双十一和京东的618两个电商购物节，我们不难发现这背后其实是品牌自营和京东平台自营两种电商模式的根本区别所在。这种区别在大促阶段的分化尤为明显，天猫这种品牌自营的平台，在平台给予优惠和补贴之后，品牌依然对定价和消费者沟通有自己的主动性和节奏，品牌可以自己去定制促销计划。但平台自营，平台需要低价，又要保证毛利，只能去挤压品牌的利润空间。不仅如此，阿里巴巴的双十一是全品牌参与营销，各品牌商都有自己独特的促销玩法，彻底激活了商家的积极性，成千上万商家的促销活动为双十一积累了巨大的消费势能，商家也想方设法调动消费者的情绪。

而反观京东的618，由于其平台自营的模式，第一步要做的就是不断压榨商家的利润，将采购价格变得更低，商家无主动性加点盐，只有价格高下之分，依然没有动力讨好消费者。而京东自营长期用低价促销作为拉拢消费者的唯一手段，，消费者已经形成了对其惯有的认知，价格不低不买。这就导致市场上商家消费者都玩的不痛快，也不会认真的来玩。

目前，由于京东618的“冷清”，其也直接在资本市场有所显示，作为京东一年中最重要的营销节点，常规来讲，其股价应该会像阿里双十一之前一样扶摇直上有一个良好的表现。但目前看来，京东在美股的低迷表现还将持续低迷。截至发稿前，京东自今年4月份的高点每股30.01美元，跌至如今的每股20.13美元，频频刷新52周低价，市值缩水近三分之一，离19美元的发行价仅一步之遥。甚至在618前夕，京东还是以微跌收盘，可见市场对于618的看法，远比其所发布的各类榜单更深刻，更真实。