在美国，智能手机竞争更为激烈，但市场格局也在某个程度上更为固化。研究者称，智能手机被引入市场已有十年时间，消费者对品牌的忠诚度高于其他消费者产品。

其他市场消费者的忠诚度则没有那么高，尤其是中国和印度这种对价格敏感的地区。当地的消费者经常更换手机品牌。不过，美国是智能手机争夺战的关键市场，因为美国消费者通常倾向于高端产品。

大多数美国消费者要不选择iPhone，要不选择Android操作系统，而三星电子在后者占据主导地位。市场研究机构市场研究公司CRIP称，2016年，只有11% Android使用者购买了iPhone。在苹果用户中，只有15%转而购买Android手机。

即使转换操作系统的难度下降，但消费者的观念还是根深蒂固。以前在苹果iTunes上的音乐和电影可以通过流媒体服务Netflix和Spotify获得，而且大多数手机具备相似的硬件和外观。

CRIP联合创始人迈克尔-莱文(Michael R. Levin)表示：“虽然转换操作系统更为容易，但消费者这样做的动力不足。”

鉴于这种情况，即使一小部分市场份额的转化都是很重要的，尤其在当下科技行业快速转向联网汽车、智能家居以及其他能让手机进入的设备。Strategy Analytics称，苹果去年在美国智能手机市场出货量由35.3%下滑至32.5%。而三星电子则由23.6%增长至25.7%。

三星电子希望通过发布Galaxy S8达到至少保住其地位的目的。Galaxy S8配置了更大的显示屏，还加入了虚拟助手Bixby以对抗苹果的Siri。

虽然Galaxy S8的这些功能得到一些称赞，但去年Galaxy Note 7的电池爆炸门却令三星电子高兴不起来。市场研究公司Fluent在3月份进行的一项调查显示，37%的美国三星电子用户称，他们不太可能再购买该公司的手机。

Fluent首席市场官乔丹-科恩(Jordan Cohen)表示：“这对于苹果而言是巨大机遇。”

Guggenheim Partners分析师罗伯-西赫拉(Rob Cihra)表示，虽然高端版本的iPhone据说会使用新显示屏技术，并具有无限充电和面部识别功能，但其高价或将令一些忠实的果粉难以接受，他们可能寻找更为便宜的替代品。苹果预计将继续提供不那么贵的其他型号。

竞争使得每家公司都在其设备中提升服务。苹果着重在流媒体音乐服务Apple Music，其就在寻求著名歌手在该服务上的独家播放权。三星电子也在花费重金打造其Bixby，后者依赖深度学习软件，而开发者则是Siri的两位创始人。

市场研究公司Kantar Worldpanel分析师劳伦-古恩弗(Lauren Guenveur)表示：“未来更多是关于用户体验而不仅仅是品牌。”

精简，是iphone一贯的设计理念