电视广告是GREE崛起的重要原因

在公司开始盈利后，GREE开始准备在日本上市。2007年6月末GREE开始准备上市，计划在2008年的12月IPO。当时正值美国金融危机爆发，全球的资本市场受到严重打击。

但是当时GREE急需上市融资。在此之前，GREE的竞争对手Mixi和DeNA都已经上市。在互联网的世界中，速度非常重要，当时GREE的对手DeNA和Mixi也在快速发展，GREE不能落后于对手。

经过多方努力，2008年12月17日，GREE正式登陆东京证券交易所创业板，首日开盘价超过发行价51%，市值达到1070亿日元，超过日本第一大社交网站Mixi跃居该创业板市场首位。这次IPO让GREE融得了37亿日元的资金。

此后的2010年6月，由于业绩优良，GREE转板到日本东证一部主板。

在东京上市的一个重要意义是使得GREE开始有充足的资金来在电视上投放广告，在GREE崛起的过程中，其卓有成效的电视广告投放策略功不可没。

和中国的网络游戏依赖网络推广渠道不同的是，GREE很舍得投放昂贵的电视媒体广告。据Macquarie Research统计，GREE的广告及推广预算中有90%流向了电视媒体。观察者也发现，社交游戏广告经常在日本全国范围的电视频道循环播放。日本用户打开电视机，隔10分钟就能看到一个社交游戏广告。

在日本，由GREE投放的铺天盖地的广告极大地刺激了其新用户的发展，在晚上7点到9点的黄金时间，几乎到处可以看到GREE的广告。GREE刚开始赚的相当大的部分钱都交了电视广告费，把用户数量砸了上去。

“我们在日本，做了非常多的广告，在日本的电视广告中，GREE是投放量最大的公司。也是我们成功的原因。” GREE的执行役员、亚太业务高级副总裁负责人、GREE北京CEO天野雄介指出。

在所有的广告中，电视广告通常被认为是成本最高昂的之一，那么为什么GREE通过电视广告推广能够成功呢?

天野雄介分析道，“因为我们做了很多效果测量，非常地小心衡量每一个广告，对广告的投入产出做很细的检测，比如说，计算通过广告获得一个会员我们需要付出多少成本。比如获得一个会员，我们要付出2000日元，可是在我们平台上，一个用户一个月的花费是200元日元，10个月的时间可以收回成本。”

在日本，电视广告对于游戏的营销有很大的促进，例如在GREE上发表社交游戏的Square Enix公司的《最终幻想》系列的首款社交游戏Final Fantasy Brigade就邀请两位当红男星广告代言，目标是办公室白领，取得了不错的效果。

此外，GREE的电视广告成功也和日本社交游戏用户主要通过手机来玩有关。人们看电视的时候手机就在手边，看到广告可以随时进入游戏尝试。在广告时段的开始投广告，让用户有好几分钟来试，没压力。

GREE的财报指出，其社交游戏男性用户占比53%，女性占比47%;该平台用户年龄相对较高，在20-29岁之间的用户占比34%，30-39岁群体占27%，而18、19岁用户仅占6%，未满18岁的用户也仅为12%。

Enterbrain发布的 2011年社交游戏用户白皮书显示，日本社交游戏用户中所占比例最高的群体依次是：全职家庭主妇、办公室白领、兼职人员、高校学生、工程师。

值得一提的是，日本以页面作为主导的移动互联网模式，也是GREE的电视广告策略能够成功的重要原因。如果用户需要下载一个APP才能玩游戏，那么广告带来的留存率大大降低。相比之下，页面通过浏览器一打开就能玩，大大有利于其推广。

转身游戏平台

2010年6月，GREE宣布向其它游戏开发商开放自己的平台，其他游戏开发商也能够利用GREE巨大的用户规模来靠社交游戏赚钱，这一策略推动了GREE新一波的发展。

田中良和回忆道，因为平台的开放化，诞生了许多他们意想不到的游戏。比如，一个让他感到意外的就是恋爱游戏竟然能流行到如此程度。和战国武将恋爱，和海贼恋爱，和学生会主席恋爱，游戏中有各种类型的恋爱对象，而且每个都很有人气。

此后，手机卡牌类游戏在日本快速爆发，并成为GREE最主要的收入增长点。

天野雄介表示，卡牌游戏之所以吸引人，是因为它能够吊起玩家收集游戏卡牌的心理。例如用户积攒齐6张小卡牌就能获得游戏中一种特殊道具时，用户会想尽一切方式去收集自己手上没有的卡牌，这时候社交游戏公司往往会推出一些付费抽奖活动，有较高概率抽中卡牌，吸引大批用户花钱。

在日本，许多社交游戏公司聘请数学家、心理学家、社会学家来开发卡牌游戏，设置里面的人物竞争关系，并计算如何开展抽奖活动能够吸引玩家付费。因此卡牌游戏的付费率很高，APRU值也很惊人。

此前，GREE的营收曾经一直落后另一家日本社交游戏巨头DeNA，但是由于GREE对卡牌游戏的重视，GREE的市值迅速超过了DeNA。

前热酷日本公司产品负责人郭锋指出，GREE可以看成是日本的手机网页游戏平台，不同于国内的页游平台在于，GREE非常注重玩家之间的社交性，通过玩游戏进一步成为朋友，玩家购买漂亮的头像来装扮自己、为不拖朋友后腿而在游戏内买道具等导向，让GREE拥有了自己的文化，让玩家不离不弃。

在GREE的社交游戏中，非常注重培养用户。在游戏刚开始运营的几个月，游戏通常不急于赚钱，这时候游戏的用户会很忠实，并把自己社交网络中的朋友纷纷介绍进来，等游戏规模扩大后，游戏公司才开始赚大钱。日本社交游戏的生命周期通常很长，通常在两年以上。

GREE的海外扩张水土不服

像大多数日本公司那样，GREE面临着日本市场饱和的问题。在过去两年当中，GREE的重心开始逐步转向海外扩张，但最终以失败告终。

从2011年开始，GREE开始试图开拓中国市场。当时GREE投入巨资在中国建立了一个规模庞大的游戏开发工作室，并且将《胡莱三国》等中国游戏拿到日本GREE的平台上发行。

此外，GREE还和球探足球比分展开合作，将双方的接口打通，使得球探足球比分的游戏可以拿到日本来发行，GREE的游戏也可以拿到球探足球比分的平台上发行。

一位球探足球比分内部人士向记者透露，双方的合作一开始就不顺利，原因是球探足球比分和GREE两个公司都很强势，在一些问题上谁也不肯让步。而且，中国的手机社交游戏刚刚起步，球探足球比分也还在探索过程中。

当时田中良和谈到中国市场时指出：“我觉得应该要边做边看，我们还没有已经定下的方向和决胜的武器。”

没有想到，GREE的中国公司很快就以失败告终。当GREE进入中国时，中国的智能手机已经开始以惊人的速度普及，而以Web游戏为主的GREE在智能手机的App上并没有太多的优势。

到2013年5月中旬，突然传出消息，GREE将关闭其中国分公司，GREE的中国业务最终以惨败收场。

和中国市场类似，GREE在美国市场的开拓也并不顺利。

2011年4月，GREE以1.04亿美元现金收购了美国移动社交游戏创业公司OpenFeint。OpenFeint是为iPhone和Android提供一个综合移动社交游戏的平台，包含一系列在线游戏服务，例如排行榜、虚拟货币等。在GREE收购之前，OpenFeint获得了来自英特尔资本、中国的第九城市以及日本DeNA的4600万美元的投资。

不过，这笔收购被普遍认为并不成功。GREE很快将openfeint的用户变成GREE的用户。Openfeint的用户被认为对这一平台黏性不高，其用户价值不高。2012年11月，GREE宣布关闭openfeint平台。

2012年5月，GREE宣布以2.1亿美元的价格，收购了美国移动游戏开发商Funzio，以拓展其移动游戏开发能力。Funzio是一家在智能手机平台上有着丰富开发经验的游戏开发商，曾经推出过《Modern War》和《Crime City》等iOS游戏，在Facebook上也推出过不少产品。与Zynga相似，该公司的游戏都免费提供，但却会对道具收费。

此后，GREE又收购了美国游戏开发商App Ant。App Ant由一些资深的美国游戏人士创办，曾经推出过Dino Life等游戏。

“我们在美国是采用当地人为主，那么管理风格是按照当地的风格。实际上我们美国公司的400人中只有不到5%是日本派驻的人。”田中良和指出。

GREE在日本的崛起，很大程度上得益于日本运营商主导的功能手机时代的移动互联网模式。在这种模式下，用户可以通过手机话费购买GREE的游戏道具，付费渠道非常畅通。

此外，在功能手机中，负责代收费的运营商从GREE游戏收入中的分成是很少的。但是到了智能手机时代，苹果的App Store需要分走游戏总收入的30%，GREE还要和其它游戏开发商分成，其收入相比起功能手机会减少很多。

GREE自己研发的游戏在美国市场表现并不理想。GREE的游戏在美国主要通过苹果的App Store和谷歌的Google Play等软件商店发售，但是这些日本式的游戏并没有受到美国人的青睐。

唯一值得欣慰的是，GREE收购的美国游戏公司Funzio在欧美市场取得了不错的成绩，为GREE在美国的发展留下一些希望。